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在市場信息高速流動的今天，一個新的營銷機會，往往稍縱即逝。憑借信息不對稱優(yōu)勢輕取對手的營銷思想，是過于天真和一廂情愿的。誰能抓住機會最終勝出呢？這不只是一個營銷技戰(zhàn)術(shù)的問題。關(guān)鍵時刻，得看誰出手更快。所謂捷足者先登，先入者為主。央視無錫影視基地去年春節(jié)前后，在短短兩個月時間里全面啟動韓國客源市場，就是一個成功的實例。
2003年初，我們在分析上年度景區(qū)游客流量變動趨勢時，發(fā)現(xiàn)一個市場異動跡象：境外市場這一塊，韓國團在悄然增長。表面看，團量時大時小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不
計。但若把第四季度團隊人數(shù)累計相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團前五名。這是一個不同尋常的變化！我們在第一時間做出了快速反應(yīng)。一、 尋根問底，定量定性調(diào)查并舉
2003年的正月初一是在2月1日，比往年提前了。各旅游景區(qū)和旅游經(jīng)銷商因此一片忙亂，年終總結(jié)、年檢、結(jié)帳、培訓(xùn)等等，諸事繁雜。應(yīng)該說，此刻并非市場營銷的最佳時機。但是，市場機會從來是不等人的�；嫉没际В粫O誤戰(zhàn)機。我們當(dāng)即調(diào)整工作部署，對韓國團入境游市場展開了尋根問底的調(diào)查。
1、各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給內(nèi)勤人員，全部趕赴所轄片區(qū)有海外組團和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經(jīng)理、導(dǎo)游、計調(diào)，甚至?xí)�，詳細了解該社本年度韓國團業(yè)務(wù)運作情況，包括人數(shù)、線路、報價、走團方式、收益狀況、游客反映、對來年的預(yù)期等等，要求盡可能窮盡該社韓國團資料。考慮到旅行社處于極度繁忙的時期，要求片區(qū)經(jīng)理拜訪時既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時間。同時，還要有極大的誠意和耐心。
（注意點：本地片區(qū)經(jīng)理除了拜訪當(dāng)?shù)睾Ｍ獾亟由�，還要利用一切有效途徑，摸清其他景區(qū)過去一年韓國團接待的真實數(shù)據(jù)及其營銷動向。）
2、票房主管在市場營銷部專人指導(dǎo)下，重新編制動態(tài)的海外游客流量變化簡明報表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財務(wù)報表，該簡明報表的編制，必須體現(xiàn)兩條基本原則：一是主要趨勢線簡單明了；二是重要細節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，還應(yīng)有橫向的交叉比較。對于趨勢發(fā)生改變的海外團，應(yīng)清楚標(biāo)示發(fā)生變動的具體時間點，并上溯三年，將該國旅行團來我景區(qū)的時間、數(shù)量、來源、排名、地接社、地區(qū)分布的增減細目圖表化。
（注意點：韓國團增加三個問題：全年走團量連續(xù)三年位列前十位的，是哪些地區(qū)的哪些旅行社？哪幾個韓國地接社是最近一年新出現(xiàn)的？一次性團量較大（50人以上）的韓國團隊，分布于幾月份的星期幾？）
3、市場宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關(guān)系，盡可能搜集韓國對華旅游的實際市場狀況及其走勢的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和搜集韓國對華旅游宣傳的報媒、網(wǎng)站、平面印刷品、影象資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳手法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會有較深認(rèn)知的人士，了解韓國本土文化的基本特性。
（注意點：由于中韓92年才正式建交，韓國入境游起步相對較晚。國家間多年的隔絕，有可能造成文化認(rèn)知和信息傳播方面的偏差。因此，要特別留意那些可能會影響到市場宣傳效果的細節(jié)。比如：考慮到我景區(qū)“影視文化”和“古代文化”的雙重產(chǎn)品特性，要仔細了解韓國主流社會對中國傳統(tǒng)文化究竟抱持何種基本態(tài)度？是否有需要特別注意的相關(guān)忌諱？再比如：我們國內(nèi)早已普及VCD和DVD，但是韓國是否會象日本一樣至今還在使用錄像帶？如果是，那么，錄像帶是采用我們國內(nèi)通用的PAL制式還是不常用的N制式？）
二、把握大勢，快速切入分銷渠道
通過全方位的迅速調(diào)研，我們在一周內(nèi)收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。嚴(yán)格說，從專業(yè)市場調(diào)研的角度看，短短一周時間里收集的市場信息，是不完整、不規(guī)范的。信息疏漏、偏差甚至謬誤，也一定在所難免。對于不完全信息怎么處理？我們就抓住一個主線：看趨勢。經(jīng)過梳理，最重要的信息歸納為兩條：
第一、從國家旅游管理部門、江浙滬主要海外旅游經(jīng)銷商、國內(nèi)熱門風(fēng)景區(qū)三方面數(shù)據(jù)來看，韓國入境游出現(xiàn)增長不是我們景區(qū)的個別情況，也不是某個地區(qū)的偶然現(xiàn)象，而是一個整體趨勢的變化。在亞太地區(qū)最具影響力的亞太旅行協(xié)會研究數(shù)據(jù)顯示：2002年韓國出境旅游人數(shù)為712.34萬人次，成長率高達 17.1%。其中，1－8月份到中國旅游的人數(shù)為143.87萬人次，成長率為29.5％。中國大陸已成為韓國游客到訪的第一大目的國，且持續(xù)成長。韓國居民出境旅游的前五大目的地國家依次為中國大陸、日本、美國、泰國、菲律賓。
與此形成鮮明對比的是，持續(xù)低迷的日本出境游市場，雖然在2002年第四季度開始大幅回升，累計出國旅客達1652.28萬人次，絕對值超過韓國全年出國人數(shù)的一倍多。但是，成長率僅為1.9%。而1－8月份出國人次均呈負(fù)成長。
第二、江浙滬地區(qū)的各大海外組團社和地接社，正在抓住機會迅速開拓韓國市場。但是，由于韓國團的增長來勢太快，旅游經(jīng)銷商尚未形成固定的行程和線路。以無錫地區(qū)為例，來自各大海外地接社的韓國游客，有的走自然景區(qū)，有的走宗教景區(qū)，有的走我們央視基地，還有的交叉走。更有的地接社，今天的線路明天就變換。表面看，顯得雜亂無章，毫無規(guī)律。
對此，我們的判斷是：這極有可能是旅行社在最終確定線路之前的權(quán)衡比較。也就是說，這是我們?nèi)娼槿脒@一快速成長的新市場最好的、也是最后的機會。因為，面對一個顯而易見的新市場，無論是國內(nèi)的著名旅游城市，還是旅游城市里的各大景區(qū)、飯店、旅游經(jīng)銷商，在看得見的未來，都會奮不顧身地沖進來競爭搏殺。而各級旅游經(jīng)銷商為了求得規(guī)模經(jīng)營的成本優(yōu)勢，是絕不可能長期不確定旅游線路的。此時正值年初，正是旅行社研究落實全年線路的時機。等到線路和行程塵埃落定，景區(qū)如果沒有納線，即使再怎樣風(fēng)光優(yōu)美，價格低廉，促銷強勁，都將難以改變出局的市場現(xiàn)實。
面對這樣的市場態(tài)勢，營銷戰(zhàn)略的第一要務(wù)，已經(jīng)超越了如何嫻熟運用營銷元素“魔方組合”的技術(shù)層面，而是看誰出手更快、更準(zhǔn)、更堅決。所謂“兵貴拙速，不貴工久。”
那么，從哪里入手，切入旅游經(jīng)銷渠道呢？我們對來自旅游經(jīng)銷商的綜合信息進行了分類研究，發(fā)現(xiàn)韓國團的團費普遍偏低。部分不在無錫過夜的韓國團，在無錫行程中的日消費甚至只有10美元左右。這就意味著，一方面，旅行社出于盈利考慮，必定會對景區(qū)提出降價要求；另一方面，在未來的旅游線路無錫行程中，景區(qū)的選擇，不會超過兩家！
與其等到其他景區(qū)日后以低價沖擊市場參與競爭，逼迫我們降價應(yīng)對，不如由我們自己采取主動，給后來的競爭者預(yù)設(shè)價格競爭的壁壘。而春節(jié)前正是給經(jīng)銷商年終返利的時機，如果將針對性、功利性極強的價格促銷行為，轉(zhuǎn)化為景區(qū)真情回報經(jīng)銷商的柔性訴求，既可以提高旅游經(jīng)銷商的積極性，鞏固境外團的已有市場份額，又可以不顯山露水地切入韓國團這個未來的新市場，可謂一舉兩得。
于是，我們果斷決策，一改以往的按照團量大小累計返點的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天內(nèi)即出臺了面對海外組團社、地接社的年終額外獎勵系列政策和一步到位的韓國團特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷商在意外驚喜之余，都非常愉快的接受了我們提出的將我景區(qū)列為韓國團無錫行程首選景區(qū)的要求。
三、線路推演，確定營銷工作重點
旅游經(jīng)銷商同意將我景區(qū)納入未來的韓國團華東線路，并且作為無錫行程的首選，我們初步取得了第一輪市場營銷工作的戰(zhàn)略主動。但是，并不意味著大功告成。旅游經(jīng)銷商的承諾，本質(zhì)上來說，基礎(chǔ)還是非常脆弱的。這個問題，我們可以從產(chǎn)品和渠道兩個方面來加以認(rèn)識。
就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“無錫十八景”之中，我們景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品特質(zhì)，對于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不占有不可替代的天然優(yōu)勢。跟我們同樣處于一線品牌的4A景區(qū)，無錫有五個。另外四家，有的是佛教概念，有的是自然景觀，有的是具有深厚歷史文化積淀的人文景觀，都是能夠為韓國游客所接受的。
就渠道的角度而言，涉及到的問題更多。至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：
1、分銷環(huán)節(jié)多。
從境外游客、境外組團社，到國內(nèi)一級、二級旅游經(jīng)銷商，再到具體行程中的某一個景區(qū)，這是一串長長的鏈條。跟一般產(chǎn)品經(jīng)銷商不同，旅游經(jīng)銷商直接面對的是活生生的人。環(huán)節(jié)越多，出現(xiàn)問題的概率越大。只要有任一分銷環(huán)節(jié)“掉鏈子”，整個線路就會立刻受到影響。
2、線路未定型。
華東地區(qū)的上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫六個海外團相對集中的城市，各大旅游經(jīng)銷商目前處于“各走各的路”的自然狀態(tài)。這種自然狀態(tài)，是無法長久維持的。隨著市場的擴大和競爭的加劇，未來的韓國團華東線路，必有一個整合的過程。整合也就意味著矛盾、協(xié)調(diào)、妥協(xié)、變化。因此，這條線路定型之前，存在著若干不確定的未知因素。
3、同業(yè)競爭強。
無錫地區(qū)的其他景區(qū)跟各大旅游經(jīng)銷商的合作關(guān)系，如同我們一樣長期而緊密。我們沒有任何理由自欺欺人地認(rèn)為，旅行社為了兌現(xiàn)對我們的口頭承諾，會完全不理會其他景區(qū)的心理感受，不在乎其他景區(qū)的利益誘惑。
怎樣才能讓旅游經(jīng)銷商的承諾，變成不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀現(xiàn)實，避免流于一紙空文呢？我們對未來的韓國團華東旅游線路，做了形成模式的假想推演。筆者在此前發(fā)表的《一條古戰(zhàn)船載動39萬游客》一文中曾經(jīng)指出，對于一條相對成熟的旅游線路來說，地接旅行社對于旅游線路中具體行程的調(diào)整變動，具有重大的、甚至是決定性的影響力。但是，對于處于初創(chuàng)時期的一條入境游線路來說，情況是否也是如此呢？我們對此進行了深入思考。
所謂成熟線路，至少應(yīng)該涵蓋以下三方面內(nèi)容：
1、游客對于該線路中“吃住行游購娛”六大要素的認(rèn)可度、滿意度很高，而投訴率相對較低。
2、線路行程各環(huán)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)有保證，協(xié)調(diào)銜接流暢、危機處理機制完善，組團社能放心地交出自己的團隊。
3、即便給消費者大幅讓利，各級旅游經(jīng)銷商和上游景區(qū)依然有利可圖，從而形成旅游產(chǎn)品制造商、旅游經(jīng)銷商、消費終端游客三方同時得益的多贏局面。
但是，在一條不成熟的尚未成型的旅游線路中，地接旅行社依然能夠擁有成熟線路中那樣的重大影響力嗎？答案是否定的。道理很簡單，雖然地接社具有豐富的境外團接待經(jīng)驗，但是，由于上游景區(qū)以及其他行程環(huán)節(jié)如餐飲、住宿、購物點等，對突然大量涌現(xiàn)的陌生海外團隊接待經(jīng)驗不足，因此，服務(wù)難以完全到位、游客不滿意、甚至很不滿意的情況，是隨時可能發(fā)生的。出于對自己商業(yè)信譽受到影響的潛在憂慮，這一時期的組團社，態(tài)度應(yīng)該是比較謹(jǐn)慎的。他們在尊重地接社意見的同時，會更加注重自己的理性判斷，而且會對自己的旅行團的走團情況，密切跟蹤并保持足夠的關(guān)注。
綜上所述，在一條并不成熟的旅游線路中，景區(qū)要保持自己在旅游分銷渠道中的優(yōu)勢地位，完全依靠地接社是不行的。作為位處上游的旅游產(chǎn)品制造商，我們必須越過層層級級的旅游經(jīng)銷商，直接面向離終端消費者最近的韓國本土組團旅行社，開展面對面的營銷工作。這樣，既可以讓廣大的韓國本土旅行社對我們景區(qū)有直觀認(rèn)識，同時，由于他們對本土游客有深刻認(rèn)知，他們的建議和忠告，自然能讓我們景區(qū)的服務(wù)工作有的放矢，從而大大提高游客的滿意度。而游客滿意度的不斷提高，又能反過來增強各級旅游經(jīng)銷商的信心，從而真正鞏固我們景區(qū)在分銷渠道中的首選地位。
基于以上分析，我們決定把下一步的營銷工作重點，確定為韓國本土的組團旅行社。
四、兵分兩路，深入韓國本土市場
離春節(jié)只有半個月時間了�？紤]到韓國人也有過春節(jié)的習(xí)慣，加之幫我們辦理出境手續(xù)的旅行社，韓國部的朝鮮族導(dǎo)游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓，從時間上難以成行。因此，我們打算先完成景區(qū)內(nèi)部的各項準(zhǔn)備工作，如韓語解說詞、指路牌、導(dǎo)游圖、紀(jì)念品的設(shè)計制作，韓國游客餐飲口味習(xí)慣研究，導(dǎo)游基本韓語會話訓(xùn)練，以及旅游經(jīng)銷商春節(jié)聯(lián)誼活動等等。至于赴韓時間，旅行社建議我們定在2月底，這樣，可以避過春節(jié)旅游高峰期，讓各項準(zhǔn)備工作做得充分周到一些。
一切都在緊鑼密鼓而又有條不紊地進行••••••。
這時候，一條消息傳來：當(dāng)?shù)卣畬⒃诖汗?jié)后組織全市各旅游單位集體赴日韓促銷，而且旅游促銷代表團的規(guī)模將是歷年來最大的一次！這一重要信息，印證了我們最初的假設(shè)判斷：市場機會是平等的，信息不對稱優(yōu)勢在如今的旅游市場已經(jīng)不存在。當(dāng)?shù)卣⒙糜沃鞴懿块T、各旅游相關(guān)單位，顯然都敏銳洞察了韓國入境游這一新的市場機會，并且下大決心投入充分的人力物力財力及時介入這塊新市場，謀求盡可能多的市場份額。
我們面臨著兩難選擇：作為當(dāng)?shù)氐囊粋�重要景區(qū)，政府組織的大型旅游促銷團，我們沒有任何理由不參加。但是，這樣一來，我景區(qū)就有可能淹沒在聲勢浩大的政府促銷活動里；景區(qū)直接赴韓促銷和參加政府促銷團兩者并舉，又會大大增加我們的營銷成本。而且，當(dāng)?shù)芈眯猩绲捻n國導(dǎo)游，到時候首先要為政府服務(wù)，必定不可能再有時間為我們做向?qū)�。怎么辦？經(jīng)過一番謀劃，我們決定采用古代兵法中的奇正用兵謀略，來他一個“魚和熊掌兩者兼得”。具體做法如下：
1、“巧打時間差”。
首先，我們做了一個基本判斷：政府牽頭的大型旅游促銷團，由于涉及全市旅游行業(yè)的幾十家單位，組織工作面廣量大， 2月中旬之前斷難成行。
經(jīng)與旅行社緊急協(xié)商，我們將景區(qū)原定于2月底的赴韓行程立即調(diào)整，提前15－20天。同時，景區(qū)照樣報名參加政府促銷團。
春節(jié)一過，我們集中了幾乎全部的市場營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導(dǎo)下，深入韓國漢城、釜山、濟州等主要城市，逐一登門拜訪所有的韓國對華組團社。在一周時間里，我們馬不停蹄地拜訪了38家韓國本土旅行社和相關(guān)的韓國主流媒體。贈送的所有韓文旅游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習(xí)慣的。比如，考慮到韓國人對中國歷史文化的矛盾態(tài)度，我們在對韓宣傳資料中，只突出強調(diào)“三國文化”的獨特概念，刻意淡化了其他方面的文化訴求。因為《三國演義》的故事在韓國流傳甚廣，我們景區(qū)接待過的一名普通的韓國人，甚至能準(zhǔn)確說出關(guān)羽的青龍偃月刀重量為82斤！他們對“三國文化”，抱持著十分欣賞的積極態(tài)度。
韓國旅行社參加過不少中國大陸的政府旅游促銷活動，但是，對于央視旗下的一個景區(qū)直接登門拜訪的舉動，甚覺新鮮，對我們景區(qū)營銷人員的敬業(yè)精神也十分敬佩。走訪的實際效果非常理想，大大高于我們的預(yù)期。許多韓國旅行社老總，當(dāng)場就爽快地答應(yīng)將我景區(qū)納入其對華旅游線路。某實力雄厚的財團甚至主動要求跟我們合作，在韓國共同建造一個“微型三國城”供本地游客參觀。
而政府牽頭的旅游促銷代表團，原定于2月中旬的赴日韓行程，事實上直到2月底才得以成行。
2、“爭取發(fā)言權(quán)”。
政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊的大型旅游促銷活動，全市各旅游相關(guān)單位自然全力以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強將，力圖在日韓行程的各項活動中精彩亮相。在這種情況下，跟其他景區(qū)比規(guī)模、斗聲勢，是一件吃力不討好的事。兵法云：“以正合，以奇勝”。我們最終做了一個讓其他景區(qū)大吃一驚的方案：報名一人！而且不帶任何宣傳資料，不提任何特別要求。但是，這一名代表不是基地的普通管理人員。他既代表無錫基地，更代表央視高層。
旅游主管部門看到我們上報的名單，立刻感受到了央視基地對政府本次活動的高度重視和對政府主要領(lǐng)導(dǎo)的充分尊重。于是投桃報李，主動安排我方領(lǐng)導(dǎo)在關(guān)鍵場合重點發(fā)言。而這正是我們所期望得到的——“發(fā)言權(quán)”！
臨行之際，我方領(lǐng)導(dǎo)因事無法離京，遂全權(quán)委托熟悉無錫基地旅游業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人赴日韓。此時，日韓所有行程已定，我方與會代表于是按計劃重點發(fā)言。由于我們景區(qū)的營銷人員剛剛對韓國本土旅行社和相關(guān)主流媒體進行過強力營銷，并給韓方留下良好印象，我方與會代表自然而然地成了韓國媒體和旅游業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的焦點。
2003年3月8日，我景區(qū)同時迎來了三個韓國團。這三個韓國團分別來自華東地區(qū)的三個不同城市，但是，有一個共同點：均為韓國組團社直接指名到我景區(qū)。至此，韓國客源市場正式啟動。一周后，景區(qū)內(nèi)每天的韓國團增至10個以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨特景觀。
4月初，我們聯(lián)合當(dāng)?shù)刈詈玫囊患椅逍羌壘频�，高�?guī)格共同舉辦“我們都是一家人”旅游經(jīng)銷商聯(lián)誼活動，進一步鞏固韓國入境游市場。當(dāng)我們與來自華東地區(qū)的40家海外旅游經(jīng)銷商在燭光下、在游輪上共同品酒賞月之際，大家都體會到了合作成功的喜悅。此后，雖經(jīng)歷了“非典”的短暫風(fēng)波，但我景區(qū)在韓國團華東旅游線路中，已經(jīng)牢固地占據(jù)了無錫行程首選景區(qū)的位置。
作者：鄭澤國。旅游景區(qū)營銷專家。電視策劃人�，F(xiàn)任中央電視臺無錫影視基地市場營銷部經(jīng)理。 電話：13301511898 0510－5556628 8923300 5555252（傳真） 電郵：cctvbase@sina.com QQ:389000800