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    2003年初，我們在分析上年度景區(qū)游客流量變動(dòng)趨勢時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場異動(dòng)跡象：境外市場這一塊，韓國團(tuán)在悄然增長。表面看，團(tuán)量時(shí)大時(shí)小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個(gè)大盤中甚至可以忽略不

    一、 尋根問底，定量定性調(diào)查并舉

    2003年的正月初一是在2月1日，比往年提前了。各旅游景區(qū)和旅游經(jīng)銷商因此一片忙亂，年終總結(jié)、年檢、結(jié)帳、培訓(xùn)等等，諸事繁雜。應(yīng)該說，此刻并非市場營銷的最佳時(shí)機(jī)。但是，市場機(jī)會(huì)從來是不等人的�；嫉没际�，只會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。我們當(dāng)即調(diào)整工作部署，對韓國團(tuán)入境游市場展開了尋根問底的調(diào)查。

    1、各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給內(nèi)勤人員，全部趕赴所轄片區(qū)有海外組團(tuán)和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經(jīng)理、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)，甚至?xí)��?jì)，詳細(xì)了解該社本年度韓國團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，包括人數(shù)、線路、報(bào)價(jià)、走團(tuán)方式、收益狀況、游客反映、對來年的預(yù)期等等，要求盡可能窮盡該社韓國團(tuán)資料�？紤]到旅行社處于極度繁忙的時(shí)期，要求片區(qū)經(jīng)理拜訪時(shí)既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時(shí)間。同時(shí)，還要有極大的誠意和耐心。

    （注意點(diǎn)：本地片區(qū)經(jīng)理除了拜訪當(dāng)?shù)睾Ｍ獾亟由纾�還要利用一切有效途徑，摸清其他景區(qū)過去一年韓國團(tuán)接待的真實(shí)數(shù)據(jù)及其營銷動(dòng)向。）

     2、票房主管在市場營銷部專人指導(dǎo)下，重新編制動(dòng)態(tài)的海外游客流量變化簡明報(bào)表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財(cái)務(wù)報(bào)表，該簡明報(bào)表的編制，必須體現(xiàn)兩條基本原則：一是主要趨勢線簡單明了；二是重要細(xì)節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，還應(yīng)有橫向的交叉比較。對于趨勢發(fā)生改變的海外團(tuán)，應(yīng)清楚標(biāo)示發(fā)生變動(dòng)的具體時(shí)間點(diǎn)，并上溯三年，將該國旅行團(tuán)來我景區(qū)的時(shí)間、數(shù)量、來源、排名、地接社、地區(qū)分布的增減細(xì)目圖表化。

    （注意點(diǎn)：韓國團(tuán)增加三個(gè)問題：全年走團(tuán)量連續(xù)三年位列前十位的，是哪些地區(qū)的哪些旅行社？哪幾個(gè)韓國地接社是最近一年新出現(xiàn)的？一次性團(tuán)量較大（50人以上）的韓國團(tuán)隊(duì)，分布于幾月份的星期幾？）

    3、市場宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關(guān)系，盡可能搜集韓國對華旅游的實(shí)際市場狀況及其走勢的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和搜集韓國對華旅游宣傳的報(bào)媒、網(wǎng)站、平面印刷品、影象資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳手法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會(huì)有較深認(rèn)知的人士，了解韓國本土文化的基本特性。

    （注意點(diǎn)：由于中韓92年才正式建交，韓國入境游起步相對較晚。國家間多年的隔絕，有可能造成文化認(rèn)知和信息傳播方面的偏差。因此，要特別留意那些可能會(huì)影響到市場宣傳效果的細(xì)節(jié)。比如：考慮到我景區(qū)“影視文化”和“古代文化”的雙重產(chǎn)品特性，要仔細(xì)了解韓國主流社會(huì)對中國傳統(tǒng)文化究竟抱持何種基本態(tài)度？是否有需要特別注意的相關(guān)忌諱？再比如：我們國內(nèi)早已普及VCD和DVD，但是韓國是否會(huì)象日本一樣至今還在使用錄像帶？如果是，那么，錄像帶是采用我們國內(nèi)通用的PAL制式還是不常用的N制式？）

    二、把握大勢，快速切入分銷渠道

    通過全方位的迅速調(diào)研，我們在一周內(nèi)收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。嚴(yán)格說，從專業(yè)市場調(diào)研的角度看，短短一周時(shí)間里收集的市場信息，是不完整、不規(guī)范的。信息疏漏、偏差甚至謬誤，也一定在所難免。對于不完全信息怎么處理？我們就抓住一個(gè)主線：看趨勢。經(jīng)過梳理，最重要的信息歸納為兩條：

    第一、從國家旅游管理部門、江浙滬主要海外旅游經(jīng)銷商、國內(nèi)熱門風(fēng)景區(qū)三方面數(shù)據(jù)來看，韓國入境游出現(xiàn)增長不是我們景區(qū)的個(gè)別情況，也不是某個(gè)地區(qū)的偶然現(xiàn)象，而是一個(gè)整體趨勢的變化。在亞太地區(qū)最具影響力的亞太旅行協(xié)會(huì)研究數(shù)據(jù)顯示：2002年韓國出境旅游人數(shù)為712.34萬人次，成長率高達(dá) 17.1%。其中，1－8月份到中國旅游的人數(shù)為143.87萬人次，成長率為29.5％。中國大陸已成為韓國游客到訪的第一大目的國，且持續(xù)成長。韓國居民出境旅游的前五大目的地國家依次為中國大陸、日本、美國、泰國、菲律賓。

    與此形成鮮明對比的是，持續(xù)低迷的日本出境游市場，雖然在2002年第四季度開始大幅回升，累計(jì)出國旅客達(dá)1652.28萬人次，絕對值超過韓國全年出國人數(shù)的一倍多。但是，成長率僅為1.9%。而1－8月份出國人次均呈負(fù)成長。

    第二、江浙滬地區(qū)的各大海外組團(tuán)社和地接社，正在抓住機(jī)會(huì)迅速開拓韓國市場。但是，由于韓國團(tuán)的增長來勢太快，旅游經(jīng)銷商尚未形成固定的行程和線路。以無錫地區(qū)為例，來自各大海外地接社的韓國游客，有的走自然景區(qū)，有的走宗教景區(qū)，有的走我們央視基地，還有的交叉走。更有的地接社，今天的線路明天就變換。表面看，顯得雜亂無章，毫無規(guī)律。

    對此，我們的判斷是：這極有可能是旅行社在最終確定線路之前的權(quán)衡比較。也就是說，這是我們?nèi)�面介入這一快速成長的新市場最好的、也是最后的機(jī)會(huì)。因?yàn)椋�面對一個(gè)顯而易見的新市場，無論是國內(nèi)的著名旅游城市，還是旅游城市里的各大景區(qū)、飯店、旅游經(jīng)銷商，在看得見的未來，都會(huì)奮不顧身地沖進(jìn)來競爭搏殺。而各級旅游經(jīng)銷商為了求得規(guī)模經(jīng)營的成本優(yōu)勢，是絕不可能長期不確定旅游線路的。此時(shí)正值年初，正是旅行社研究落實(shí)全年線路的時(shí)機(jī)。等到線路和行程塵埃落定，景區(qū)如果沒有納線，即使再怎樣風(fēng)光優(yōu)美，價(jià)格低廉，促銷強(qiáng)勁，都將難以改變出局的市場現(xiàn)實(shí)。

    面對這樣的市場態(tài)勢，營銷戰(zhàn)略的第一要?jiǎng)?wù)，已經(jīng)超越了如何嫻熟運(yùn)用營銷元素“魔方組合”的技術(shù)層面，而是看誰出手更快、更準(zhǔn)、更堅(jiān)決。所謂“兵貴拙速，不貴工久�！�

    那么，從哪里入手，切入旅游經(jīng)銷渠道呢？我們對來自旅游經(jīng)銷商的綜合信息進(jìn)行了分類研究，發(fā)現(xiàn)韓國團(tuán)的團(tuán)費(fèi)普遍偏低。部分不在無錫過夜的韓國團(tuán)，在無錫行程中的日消費(fèi)甚至只有10美元左右。這就意味著，一方面，旅行社出于盈利考慮，必定會(huì)對景區(qū)提出降價(jià)要求；另一方面，在未來的旅游線路無錫行程中，景區(qū)的選擇，不會(huì)超過兩家！

    與其等到其他景區(qū)日后以低價(jià)沖擊市場參與競爭，逼迫我們降價(jià)應(yīng)對，不如由我們自己采取主動(dòng)，給后來的競爭者預(yù)設(shè)價(jià)格競爭的壁壘。而春節(jié)前正是給經(jīng)銷商年終返利的時(shí)機(jī)，如果將針對性、功利性極強(qiáng)的價(jià)格促銷行為，轉(zhuǎn)化為景區(qū)真情回報(bào)經(jīng)銷商的柔性訴求，既可以提高旅游經(jīng)銷商的積極性，鞏固境外團(tuán)的已有市場份額，又可以不顯山露水地切入韓國團(tuán)這個(gè)未來的新市場，可謂一舉兩得。

    于是，我們果斷決策，一改以往的按照團(tuán)量大小累計(jì)返點(diǎn)的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天內(nèi)即出臺(tái)了面對海外組團(tuán)社、地接社的年終額外獎(jiǎng)勵(lì)系列政策和一步到位的韓國團(tuán)特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷商在意外驚喜之余，都非常愉快的接受了我們提出的將我景區(qū)列為韓國團(tuán)無錫行程首選景區(qū)的要求。

    三、線路推演，確定營銷工作重點(diǎn)

    旅游經(jīng)銷商同意將我景區(qū)納入未來的韓國團(tuán)華東線路，并且作為無錫行程的首選，我們初步取得了第一輪市場營銷工作的戰(zhàn)略主動(dòng)。但是，并不意味著大功告成。旅游經(jīng)銷商的承諾，本質(zhì)上來說，基礎(chǔ)還是非常脆弱的。這個(gè)問題，我們可以從產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面來加以認(rèn)識(shí)。

     就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“無錫十八景”之中，我們景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品特質(zhì)，對于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不占有不可替代的天然優(yōu)勢。跟我們同樣處于一線品牌的4A景區(qū)，無錫有五個(gè)。另外四家，有的是佛教概念，有的是自然景觀，有的是具有深厚歷史文化積淀的人文景觀，都是能夠?yàn)轫n國游客所接受的。

    就渠道的角度而言，涉及到的問題更多。至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：

    1、分銷環(huán)節(jié)多。

    從境外游客、境外組團(tuán)社，到國內(nèi)一級、二級旅游經(jīng)銷商，再到具體行程中的某一個(gè)景區(qū)，這是一串長長的鏈條。跟一般產(chǎn)品經(jīng)銷商不同，旅游經(jīng)銷商直接面對的是活生生的人。環(huán)節(jié)越多，出現(xiàn)問題的概率越大。只要有任一分銷環(huán)節(jié)“掉鏈子”，整個(gè)線路就會(huì)立刻受到影響。

    2、線路未定型。

    華東地區(qū)的上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫六個(gè)海外團(tuán)相對集中的城市，各大旅游經(jīng)銷商目前處于“各走各的路”的自然狀態(tài)。這種自然狀態(tài)，是無法長久維持的。隨著市場的擴(kuò)大和競爭的加劇，未來的韓國團(tuán)華東線路，必有一個(gè)整合的過程。整合也就意味著矛盾、協(xié)調(diào)、妥協(xié)、變化。因此，這條線路定型之前，存在著若干不確定的未知因素。

    3、同業(yè)競爭強(qiáng)。

    無錫地區(qū)的其他景區(qū)跟各大旅游經(jīng)銷商的合作關(guān)系，如同我們一樣長期而緊密。我們沒有任何理由自欺欺人地認(rèn)為，旅行社為了兌現(xiàn)對我們的口頭承諾，會(huì)完全不理會(huì)其他景區(qū)的心理感受，不在乎其他景區(qū)的利益誘惑。

    怎樣才能讓旅游經(jīng)銷商的承諾，變成不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀現(xiàn)實(shí)，避免流于一紙空文呢？我們對未來的韓國團(tuán)華東旅游線路，做了形成模式的假想推演。筆者在此前發(fā)表的《一條古戰(zhàn)船載動(dòng)39萬游客》一文中曾經(jīng)指出，對于一條相對成熟的旅游線路來說，地接旅行社對于旅游線路中具體行程的調(diào)整變動(dòng)，具有重大的、甚至是決定性的影響力。但是，對于處于初創(chuàng)時(shí)期的一條入境游線路來說，情況是否也是如此呢？我們對此進(jìn)行了深入思考。

    所謂成熟線路，至少應(yīng)該涵蓋以下三方面內(nèi)容：

    1、游客對于該線路中“吃住行游購?qiáng)省绷�大要素的認(rèn)可度、滿意度很高，而投訴率相對較低。

    2、線路行程各環(huán)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)有保證，協(xié)調(diào)銜接流暢、危機(jī)處理機(jī)制完善，組團(tuán)社能放心地交出自己的團(tuán)隊(duì)。

    3、即便給消費(fèi)者大幅讓利，各級旅游經(jīng)銷商和上游景區(qū)依然有利可圖，從而形成旅游產(chǎn)品制造商、旅游經(jīng)銷商、消費(fèi)終端游客三方同時(shí)得益的多贏局面。

    但是，在一條不成熟的尚未成型的旅游線路中，地接旅行社依然能夠擁有成熟線路中那樣的重大影響力嗎？答案是否定的。道理很簡單，雖然地接社具有豐富的境外團(tuán)接待經(jīng)驗(yàn)，但是，由于上游景區(qū)以及其他行程環(huán)節(jié)如餐飲、住宿、購物點(diǎn)等，對突然大量涌現(xiàn)的陌生海外團(tuán)隊(duì)接待經(jīng)驗(yàn)不足，因此，服務(wù)難以完全到位、游客不滿意、甚至很不滿意的情況，是隨時(shí)可能發(fā)生的。出于對自己商業(yè)信譽(yù)受到影響的潛在憂慮，這一時(shí)期的組團(tuán)社，態(tài)度應(yīng)該是比較謹(jǐn)慎的。他們在尊重地接社意見的同時(shí)，會(huì)更加注重自己的理性判斷，而且會(huì)對自己的旅行團(tuán)的走團(tuán)情況，密切跟蹤并保持足夠的關(guān)注。

    綜上所述，在一條并不成熟的旅游線路中，景區(qū)要保持自己在旅游分銷渠道中的優(yōu)勢地位，完全依靠地接社是不行的。作為位處上游的旅游產(chǎn)品制造商，我們必須越過層層級級的旅游經(jīng)銷商，直接面向離終端消費(fèi)者最近的韓國本土組團(tuán)旅行社，開展面對面的營銷工作。這樣，既可以讓廣大的韓國本土旅行社對我們景區(qū)有直觀認(rèn)識(shí)，同時(shí)，由于他們對本土游客有深刻認(rèn)知，他們的建議和忠告，自然能讓我們景區(qū)的服務(wù)工作有的放矢，從而大大提高游客的滿意度。而游客滿意度的不斷提高，又能反過來增強(qiáng)各級旅游經(jīng)銷商的信心，從而真正鞏固我們景區(qū)在分銷渠道中的首選地位。

    基于以上分析，我們決定把下一步的營銷工作重點(diǎn)，確定為韓國本土的組團(tuán)旅行社。

    四、兵分兩路，深入韓國本土市場

    離春節(jié)只有半個(gè)月時(shí)間了。考慮到韓國人也有過春節(jié)的習(xí)慣，加之幫我們辦理出境手續(xù)的旅行社，韓國部的朝鮮族導(dǎo)游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓，從時(shí)間上難以成行。因此，我們打算先完成景區(qū)內(nèi)部的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，如韓語解說詞、指路牌、導(dǎo)游圖、紀(jì)念品的設(shè)計(jì)制作，韓國游客餐飲口味習(xí)慣研究，導(dǎo)游基本韓語會(huì)話訓(xùn)練，以及旅游經(jīng)銷商春節(jié)聯(lián)誼活動(dòng)等等。至于赴韓時(shí)間，旅行社建議我們定在2月底，這樣，可以避過春節(jié)旅游高峰期，讓各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做得充分周到一些。

    一切都在緊鑼密鼓而又有條不紊地進(jìn)行••••••。

    這時(shí)候，一條消息傳來：當(dāng)?shù)卣�府將在春�?jié)后組織全市各旅游單位集體赴日韓促銷，而且旅游促銷代表團(tuán)的規(guī)模將是歷年來最大的一次！這一重要信息，印證了我們最初的假設(shè)判斷：市場機(jī)會(huì)是平等的，信息不對稱優(yōu)勢在如今的旅游市場已經(jīng)不存在。當(dāng)?shù)卣�府、旅游主管部門、各旅游相關(guān)單位，顯然都敏銳洞察了韓國入境游這一新的市場機(jī)會(huì)，并且下大決心投入充分的人力物力財(cái)力及時(shí)介入這塊新市場，謀求盡可能多的市場份額。

    我們面臨著兩難選擇：作為當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)重要景區(qū)，政府組織的大型旅游促銷團(tuán)，我們沒有任何理由不參加。但是，這樣一來，我景區(qū)就有可能淹沒在聲勢浩大的政府促銷活動(dòng)里；景區(qū)直接赴韓促銷和參加政府促銷團(tuán)兩者并舉，又會(huì)大大增加我們的營銷成本。而且，當(dāng)?shù)芈眯猩绲捻n國導(dǎo)游，到時(shí)候首先要為政府服務(wù)，必定不可能再有時(shí)間為我們做向?qū)�。怎么辦？經(jīng)過一番謀劃，我們決定采用古代兵法中的奇正用兵謀略，來他一個(gè)“魚和熊掌兩者兼得”。具體做法如下：

    1、“巧打時(shí)間差”。

    首先，我們做了一個(gè)基本判斷：政府牽頭的大型旅游促銷團(tuán)，由于涉及全市旅游行業(yè)的幾十家單位，組織工作面廣量大， 2月中旬之前斷難成行。

    經(jīng)與旅行社緊急協(xié)商，我們將景區(qū)原定于2月底的赴韓行程立即調(diào)整，提前15－20天。同時(shí)，景區(qū)照樣報(bào)名參加政府促銷團(tuán)。

    春節(jié)一過，我們集中了幾乎全部的市場營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導(dǎo)下，深入韓國漢城、釜山、濟(jì)州等主要城市，逐一登門拜訪所有的韓國對華組團(tuán)社。在一周時(shí)間里，我們馬不停蹄地拜訪了38家韓國本土旅行社和相關(guān)的韓國主流媒體。贈(zèng)送的所有韓文旅游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習(xí)慣的。比如，考慮到韓國人對中國歷史文化的矛盾態(tài)度，我們在對韓宣傳資料中，只突出強(qiáng)調(diào)“三國文化”的獨(dú)特概念，刻意淡化了其他方面的文化訴求。因?yàn)椤度龂�演義》的故事在韓國流傳甚廣，我們景區(qū)接待過的一名普通的韓國人，甚至能準(zhǔn)確說出關(guān)羽的青龍偃月刀重量為82斤！他們對“三國文化”，抱持著十分欣賞的積極態(tài)度。

    韓國旅行社參加過不少中國大陸的政府旅游促銷活動(dòng)，但是，對于央視旗下的一個(gè)景區(qū)直接登門拜訪的舉動(dòng)，甚覺新鮮，對我們景區(qū)營銷人員的敬業(yè)精神也十分敬佩。走訪的實(shí)際效果非常理想，大大高于我們的預(yù)期。許多韓國旅行社老總，當(dāng)場就爽快地答應(yīng)將我景區(qū)納入其對華旅游線路。某實(shí)力雄厚的財(cái)團(tuán)甚至主動(dòng)要求跟我們合作，在韓國共同建造一個(gè)“微型三國城”供本地游客參觀。

    而政府牽頭的旅游促銷代表團(tuán)，原定于2月中旬的赴日韓行程，事實(shí)上直到2月底才得以成行。

    2、“爭取發(fā)言權(quán)”。

    政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)的大型旅游促銷活動(dòng)，全市各旅游相關(guān)單位自然全力以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強(qiáng)將，力圖在日韓行程的各項(xiàng)活動(dòng)中精彩亮相。在這種情況下，跟其他景區(qū)比規(guī)模、斗聲勢，是一件吃力不討好的事。兵法云：“以正合，以奇勝”。我們最終做了一個(gè)讓其他景區(qū)大吃一驚的方案：報(bào)名一人！而且不帶任何宣傳資料，不提任何特別要求。但是，這一名代表不是基地的普通管理人員。他既代表無錫基地，更代表央視高層。

    旅游主管部門看到我們上報(bào)的名單，立刻感受到了央視基地對政府本次活動(dòng)的高度重視和對政府主要領(lǐng)導(dǎo)的充分尊重。于是投桃報(bào)李，主動(dòng)安排我方領(lǐng)導(dǎo)在關(guān)鍵場合重點(diǎn)發(fā)言。而這正是我們所期望得到的——“發(fā)言權(quán)”！

    臨行之際，我方領(lǐng)導(dǎo)因事無法離京，遂全權(quán)委托熟悉無錫基地旅游業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人赴日韓。此時(shí)，日韓所有行程已定，我方與會(huì)代表于是按計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)言。由于我們景區(qū)的營銷人員剛剛對韓國本土旅行社和相關(guān)主流媒體進(jìn)行過強(qiáng)力營銷，并給韓方留下良好印象，我方與會(huì)代表自然而然地成了韓國媒體和旅游業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

    2003年3月8日，我景區(qū)同時(shí)迎來了三個(gè)韓國團(tuán)。這三個(gè)韓國團(tuán)分別來自華東地區(qū)的三個(gè)不同城市，但是，有一個(gè)共同點(diǎn)：均為韓國組團(tuán)社直接指名到我景區(qū)。至此，韓國客源市場正式啟動(dòng)。一周后，景區(qū)內(nèi)每天的韓國團(tuán)增至10個(gè)以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨(dú)特景觀。

    4月初，我們聯(lián)合當(dāng)?shù)刈詈玫囊患椅逍羌壘频辏�高�?guī)格共同舉辦“我們都是一家人”旅游經(jīng)銷商聯(lián)誼活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固韓國入境游市場。當(dāng)我們與來自華東地區(qū)的40家海外旅游經(jīng)銷商在燭光下、在游輪上共同品酒賞月之際，大家都體會(huì)到了合作成功的喜悅。此后，雖經(jīng)歷了“非典”的短暫風(fēng)波，但我景區(qū)在韓國團(tuán)華東旅游線路中，已經(jīng)牢固地占據(jù)了無錫行程首選景區(qū)的位置。